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這是一篇推薦文章,是圈內(nèi)有營銷大俠之稱的許昭明的一本即將出版的書中的節(jié)選,讀到品牌一節(jié)時尤其讓我有頓悟之感，我想這種真知灼見應該大家共同分享，是故特推薦此文。
推薦者：劉暢
品牌與產(chǎn)品的關系就如同經(jīng)濟基礎和上層建筑的關系一樣，一個好的經(jīng)濟基礎會有力地支持上層建筑，一個與經(jīng)濟基礎相適應的上層建筑也會極大的促進經(jīng)濟基礎的發(fā)展。同樣，一個好的產(chǎn)品會為品牌的成長做出突出的貢獻，相應的，一個好的品牌也會極大的促進產(chǎn)品的銷售�！ �
既然產(chǎn)品的社會關系的總和就是品牌，而品牌影響產(chǎn)品的銷售，從銷售的角度來說，人們
第一步要做的工作應該是什么？ 建立社會關系！
怎么為產(chǎn)品建立社會關系呢？
人與人之間建立穩(wěn)固關系的方法是直接交往。同樣，產(chǎn)品的社會關系建立也是這樣，如何建立產(chǎn)品的牢固的社會關系？消費，進而形成習慣性的消費。
“單個的消費在形成產(chǎn)品的社會關系中的作用是微不足道的，因為任何一個品牌下的產(chǎn)品都不是一件兩件，如何在社會統(tǒng)計意義下形成對于再銷售有利的產(chǎn)品社會關系呢？這就必須要有群體性消費的出現(xiàn)。那么是哪一個群體？如何形成消費呢？到這兒呢，咱們就算切入正題了，讓我們來看一幅圖：
在這個圖中，一輪真正的消費形成首先是由核心消費群的消費引起的，核心消費群的作用就是啟動消費，當核心消費進行時，演繹消費群會加入這個消費，這樣，消費的社會示范作用就開始顯現(xiàn)，這時大眾消費群就介入開始形成消費高潮，緊接著是跟進消費群的進入，最后一行是所有上述消費的反動因素，由于促銷，更準確的說是促銷不當，把本不屬于這個層次的消費者拉了進來，這樣它的消費就屬于被迫消費，被迫消費一定有反抗，這就是投訴高潮產(chǎn)生的根源。當這些負面的投訴開始影響到核心消費者的社會形象時，核心消費群的消費就會發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而去發(fā)現(xiàn)能夠使自己的形象不受損的新的品牌的產(chǎn)品，當然，當大眾消費尤其是跟進消費所造成的社會影響已經(jīng)大于核心消費群所形成的消費影響，在消費的基調(diào)上人們更相信這是大眾選擇的結果而不是核心消費的影響所形成的消費時，核心消費者也會轉(zhuǎn)移自己的消費，這里我要特別提醒大家的是消費影響而不是消費量。總而言之，當一個產(chǎn)品的加權的社會關系總和遠離核心消費群時，這一產(chǎn)品原有的核心消費群就會主動放棄這一產(chǎn)品，這時的產(chǎn)品品牌就成了無根之木，無源之水，產(chǎn)品品牌的消失也就成了或遲或早的必然結果。這是指消費者的彼此影響。
那么消費者的消費是如何實現(xiàn)的呢？首先是核心消費群的消費，正確的做法是這些消費應該與這些核心消費群產(chǎn)生核心關聯(lián)，也就是讓這種消費在核心消費者的此類消費中占有重要地位，就有了一個很好的品牌基礎。
過去，我們的企業(yè)對于核心消費群是不關注的，我們賣的是什么？產(chǎn)品本身，我們總以為這些產(chǎn)品一旦賣出去以后就不同企業(yè)發(fā)生任何關系了，殊不知這些產(chǎn)品出去以后形成了產(chǎn)品的社會關系，你的這些親戚們會影響你的未來。今天我們知道了這個道理，我們就不能放任產(chǎn)品的自行銷售，而是要進行管理，怎么進行管理呢？就是要有一種銷售模式同這些核心消費群和演繹消費群的消費建立穩(wěn)定而牢固的消費關系，由于這種銷售模式在建立產(chǎn)品的社會地位中占有舉足輕重的地位，我們把這一銷售模式稱為品牌銷售模式。這一銷售模式的重點不在于銷售本身，而在于通過銷售，建立產(chǎn)品與核心消費群的強關聯(lián)關系，我們稱之為核心關聯(lián)，在建立核心關聯(lián)關系時，單單產(chǎn)品本身不能解決它同核心消費群的溝通問題，這時，針對核心消費群所提煉的產(chǎn)品精神將成為這種銷售模式必須兜售出去內(nèi)容之一，這樣，產(chǎn)品的核心關聯(lián)才會有生命，產(chǎn)品精神彰顯核心消費群的社會地位和精神追求，而核心消費群的消費強化了產(chǎn)品精神對于核心消費群所具有的心理作用，這樣，二者互為因果，形成愈來愈強的聯(lián)系。現(xiàn)在，讓我們強調(diào)一下，通過有目的的選擇消費人群，并通過銷售建立產(chǎn)品與這些人的社會關系的銷售模式，就稱為品牌銷售模式。
在品牌銷售模式中，核心消費群和演繹消費群的消費被滿足，同時，這種銷售模式也管理著這些消費者的消費，之所以在消費實現(xiàn)和消費影響圖中列出了演繹消費群對應的一系列對應活動，目的是強調(diào)這個過程必須分步走，不可能是一次就滿足的。
如果企業(yè)所選中的核心消費群和演繹消費群在社會中占有一定的社會地位，那么對應的產(chǎn)品的品牌將會上揚，如果企業(yè)所選中的核心消費群和演繹消費群在社會中所占有的社會地位比較低下，那對應的產(chǎn)品想往上走的可能性在目前中國的社會經(jīng)濟形勢下幾乎是不可能的。
圖中，粗線箭頭所指表示企業(yè)控制的重點，而中間黑線表示物流線。
人們可能說，我們以前也沒這樣做呀，我們有的產(chǎn)品銷的也很好呀，是，這種規(guī)律是一種社會自然規(guī)律，不是你感覺到了它才會起作用，感覺不到它就不起作用了，要是那樣，這個社會就是唯心主義社會了。當你銷得好的時候，都是你的做法不自覺得符合了這些規(guī)律，當你銷得不好時，就不多說了。
這很像我們社會上的用人，不是你沒有本事，不是你不懂規(guī)矩，也不是你對整個事情沒有見地，是因為你的社會關系，所以人們不能用你。在產(chǎn)品的銷售上也一樣。不是你的酒不好，是因為這些酒老擺在大排檔上你讓我怎么用這種酒在酒樓招待客人？不是你的衣服質(zhì)量不好，也不是樣式不好，但鄉(xiāng)下來的老舅也穿著這個牌子，你讓我怎么穿得出去？這要是我?guī)Ю暇顺鋈コ灶D飯，不認識的人還不知道我倆誰是從鄉(xiāng)下來的呢？
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